如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(ni水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼ú)伸出了橄榄枝。

水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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